Erstelle dein Angebot

Du hast alle nötigen Vorkehrungen getroffen und hast dich für deine Firma mit der Umsetzung, dem Geschäftsmodell und der Marktanalyse vertraut gemacht? Nun geht es darum, dein Angebot zu erstellen. Im ersten Teil werden wir dir die nötigen Grundlagen erklären und im Zweiten zeigen wir dir, wie du dein Angebot Schritt für Schritt erstellst und ihm den letzten Schliff verpasst.

Ein Angebot ist die Gesamtheit aller angebotenen Produkte des Unternehmens. Einfacher ausgedrückt: Alle Produkte und/oder Dienstleistungen, die deine Firma schlussendlich anbieten wird. Bezeichnungen wie Produktportfolio oder auch Produktpalette, Waren- oder Produktsortiment, Warenangebot, Leistungsspektrum oder auch Warenvielfalt sind ebenfalls gebräuchlich. Dein Angebot kann von einem breiten und tiefen Sortiment bis hin zu einem schmalen und flachen reichen. Dann spricht man entweder von einer Sortimentsbreite respektive Sortimentstiefe (auch: Produkttiefe). Es gibt aber noch mehr Variationen.

Bei den Sortimentsvariationen werden die Warenpalette und der Warenumfang nicht verändert. Es wird lediglich ein Schwerpunkt innerhalb der einzelnen Warengruppen gelegt.

Neben den oben genannten Variationen ist es auch wichtig, eine Sortimentsverteilung zu haben. Dabei wird festgelegt, welche Produkte oder Dienstleistungen die Cashcows sind. Also diejenigen, die der Firma am meisten Umsatz bescheren werden und welche, die vielleicht aus strategischen Gründen im Sortiment sind.

Grundsortiment
Diese Produkte oder Services werden den grössten Umsatz einbringen und sollten deshalb immer ausreichend vorhanden sein. Werden Marketing-Massnahmen eingesetzt, sollte das Grundsortiment berücksichtigt werden.

• Beispiel eines Produkts: Ein Bäcker hat als Grundsortiment Brötchen, Croissants, Süssgebäck und Heissgetränke.
• Beispiel einer Dienstleistung: Ein Webdesigner bietet eine Webseitenanalyse, ein Inhaltskonzept, ein neues Screendesign und die Programmierung von Websites an.

Kernsortiment
Diese Produkte gehören dem Grundsortiment an, machen aber den meisten Umsatz aus. In vielen Branchen kristallisieren sich schnell Produkte heraus, die sich am besten verkaufen.

• Beispiel eines Produkts: Die Bäckerei macht den meisten Umsatz mit seinen Croissants und Brötchen.
• Beispiel einer Dienstleistung: Der Webdesigner macht am meisten Umsatz mit dem Webdesign, also mit dem reinen Layout einer Seite.

Randsortiment
Produkte aus dem Randsortiment werden tendenziell weniger gut verkauft, sind aber trotzdem erhältlich. Gründe dafür können Individualität und Einzigartigkeit sein. So sticht das Unternehmen heraus.

• Beispiel eines Produkts: Die Bäckerei verkauft Heissgetränke, darunter auch Kaffee und Tee.
• Beispiel einer Dienstleistung: Der Webdesigner bietet zusätzlich auch Google Ads zur Bewerbung der Webseite an.

Weitere Produktdimensionen
Zu den gerade eben erwähnten Produktsortimenten gehören noch zwei weitere Produktdimensionen dazu. Das formale Produkt und das erweiterte Produkt. Beide Dimensionen sollen dem Kunden einen Mehrwert schenken, der weitaus über den einfachen Kauf des Produkts geht. Denn wer kauft, möchte gleichzeitig ein positives Erlebnis erfahren. Das formale Produkt enthält dementsprechend auch die Verpackung und das damit verbundene Design, die Marke an sich und weitere Eigenschaften, die die Marke ausmachen. Das erweiterte Produkt geht noch einen Schritt weiter und beinhaltet – vor allem bei Dienstleistungen – den Service, Lieferbedingungen, Installationen, Garantieleistungen und mögliche Schulungen.

Warum, weshalb, wieso
Nun haben wir die Produktvariationen und die Sortimentsverteilung geklärt. Doch warum ist das Erstellen eines Angebots respektive eines Produktportfolios so wichtig? Warum muss man sich so viele Gedanken darüber machen, mit welchen Produkten oder Dienstleistungen die Firma auf den Markt geht? In erster Linie geht es darum, sein Angebot an die Kunden zu bringen. Das geschieht, indem zuerst das Interesse geweckt wird, sodass am Schluss ein Kauf entstehen kann. Denn Kunden möchten ihre Bedürfnisse decken. Also kommen sie zum Unternehmen, weil sie ein Problem haben und weil das Angebot ihnen die meisten Vorteile bringt. In einigen Fällen kommt es vor, dass die Wünsche individuell angepasst werden müssen. Was muss man also beachten, wenn man ein Angebot erstellt?

Schritt für Schritt mit der Produktvision Canvas
Du hast jetzt einige wichtige Grundlagen gelernt und weisst auch, warum die Erstellung deines Angebots so wichtig ist. Doch wie geht es von hier aus weiter? Um diese Frage zu beantworten, hilft dir unsere Produktvision Canvas weiter. Diese liefert dir Antworten darauf, wie du dein Angebot erstellen kannst, welche Konkurrenten relevant sind und wie du schliesslich dein Angebot kommunizierst. Du kannst dir unsere Produktvision Canvas herunterunterladen und als Hilfsmittel zur Ausarbeitung deines Angebots oder deines Produktportfolios nutzen. Die Produktvision Canvas besteht aus mehreren Komponenten, die der folgenden Reihe nach ausgefüllt werden sollten: Problemstellung, Produktvision, Nutzen, Differenzierung, Schlüsselelemente, Schlüsselfunktionen, emotionale Beziehung & Branding, Bedienung, Schnittstellen, Zielgruppen, Kostenstruktur und Angebotspreis.

Wichtige Fragen klären
Nebst der Productvision Canvas hast du die Möglichkeit, die unten aufgelisteten Fragen für dich zu klären. Kannst du alle fundiert beantworten, hast du dein Angebot so gut wie fertig erstellt. Du kannst die Fragen natürlich jederzeit downloaden und zu einem späteren Zeitpunkt beantworten:

• Welche Ressourcen sind notwendig, damit das Angebot verfügbar ist?
• Welche weiteren Verbindungen müssen gesichert sein, damit das Angebot verkauft werden kann?
• Welche Kosten sind dabei im Spiel?
• Wie stelle ich sicher, dass mein Angebot bekannt wird?
• Warum sollen Kunden bei mir kaufen?
• Deckt mein Angebot die Bedürfnisse des Kundensegments ab? (In der Kachel «Marktanalyse» kannst du das Dokument Kunden- und Problemanalyse zur Hilfe ziehen.)
• Kann ich auf individuelle Wünsche eingehen?
• Ist der Preis sinnvoll?
• Ist die Qualität gut genug, um am Markt zu bestehen?
• Kann ich mein Angebot möglicherweise auch erweitern? (Hier kann dir auch unsere Kachel «Plane dein Marketing» helfen)

Während die oben erwähnten Fragen geklärt werden, hilft es, die Konkurrenz für deine Firma unter die Lupe zu nehmen – denn diese ist meist nicht weit entfernt. Dabei kann festgestellt werden, ob sich das eigene Angebotsportfolio abhebt oder ob es sogar identisch ist. Eine Analyse hilft auch zu erkennen, ob das eigene Angebot noch verbessert oder individualisiert werden kann. Dabei muss mit einem offenen und kritischen Auge an die Sache herangegangen werden, damit später keine Nachteile daraus hervorkommen. Zusätzlich können Marktlücken entdeckt werden.

Du hast bereits ein bestehendes Angebot oder eine Produktpalette, hast aber nach einer kurzen Mitbewerberanalyse das Bedürfnis, diese zu erweitern oder zu optimieren? Dann solltest du dich mit deiner Produktpolitik auseinandersetzen. Eine Produkterweiterung oder optimierung entsteht dank einer Produktdiversifikation oder einer Produktdifferenzierung.

Hierbei werden neue Produktgruppen oder auch Leistungsangebote dem bereits bestehenden Warenangebot hinzugefügt. Dabei unterscheidet man zwischen der horizontalen, der vertikalen und der lateralen Diversifikation:

Es muss aber nicht immer gleich eine Produktdiversifikation sein. Bestehende Angebote im Warensortiment oder im Produktportfolio können auch einfach modifiziert und optimiert werden. Entweder, weil Kunden Wünsche geäussert haben, neue Zielgruppen angesprochen werden sollen oder weil Unternehmen individueller und damit wettbewerbsfähiger sein möchten. Auch hier gibt es mehrere Varianten.

Die Vorteile von Produktdiversifizierungen und Produktdifferenzierung
Je nachdem, was das Ziel deiner Firma ist, kann eine Produktdiversifizierung genauso nützlich sein wie die einfache Erweiterung, also eine Differenzierung. Bei der Produktdiversifizierung riskiert der Unternehmer, von seinem Produkt abhängig zu sein. Für die Produktdifferenzierung, und somit für eine breite Produktauswahl, spricht zudem, dass so besser auf Kundenwünsche eingegangen werden kann oder sogar ganz andere Zielgruppen erreicht werden können. Es ist aber nicht falsch, sich auf seine bestehende Produktpalette zu fokussieren und diese einfach zu erweitern. Die Produktdifferenzierung hingegen schafft Markentreue und kurbelt den Wettbewerb an.

Alle theoretischen Überlegungen nützen aber nichts, wenn das Angebot nicht auch auf dem Markt getestet wird. Da zu Beginn der Firmengründung oftmals noch nicht alles fix und fertig ist, kann ein MVP helfen. Doch was ist ein MVP? MVP steht für «Minimum Viable Product» und ist die einfachste Version deines Angebots, das so früh wie möglich auf den Markt gebracht wird und trotzdem die wichtigsten Kundenbedürfnisse deckt. Es ist für den und die Unternehmer:in von essenzieller Wichtigkeit, eine optimale Lösung zwischen Umsetzbarkeit und Kundennutzen zu finden. Ein MVP bringt einige Vorteile mit sich: Dank einer frühen Markteinführung kann bereits früh Kundenfeedback eingeholt werden. So erkennt eine Firma mit MVP rasch den «Product Market Fit». Ausserdem sind Firmen mit einem funktionierenden Prototype schnell auf dem Markt präsent. Die Entwicklung lässt sich einfach handhaben und ist günstiger als die komplette Fertigstellung.

Was ist ein Product Market Fit?
Der Product Market Fit, auch PMF genannt, beschreibt den Zustand, den ein Produkt erreicht, wenn er Anklang bei der Zielgruppe respektive dem Kundensegment findet. Das Konzept stammt aus dem Silicon Valley und beschäftigt sich mit den Fragen:

• Löst mein Angebot Probleme?
• Wird meine Dienstleistung als Problemlösung erkannt?
• Gibt es erste Anwender für mein Produkt?
• Können diese drei Fragen mit einem klaren Ja beantwortet werden, so ist der Product Market Fit erreicht.
• Lade jetzt unsere Anleitung «In fünf Schritten zum Product Market Fit» herunter.

Definition MVP
"Minimum Viable Product or MVP is a development technique in which a new product is introduced in the market with basic features, but enough to get the attention of the consumers. The final product is released in the market only after getting sufficient feedback from the product's initial users." Quelle: The Economic Times

Hast du noch immer Unklarheiten zur Erstellung deines Angebots? Nun, dann helfen dir bestimmt die folgenden FAQ weiter.