Plane dein Marketing

Du hast dich bis anhin intensiv mit Markt und Geschäftsmodell auseinandergesetzt. Nun ist die Vermarktung deiner Geschäftsidee an der Reihe, damit du eine starke Marke schaffen und bei deiner Zielgruppe Vertrauen stiften kannst. Es geht also darum, eine einzigartige Identität deiner Firma aufzubauen und gezielt deine Kundengruppe zu erreichen.

Wie du das machst? Auch hier ist der Begriff «Customer Centricity» zentral, da deine Kund:innen das Produkt oder die Dienstleistung am Ende beziehen und du damit optimal auf diese eingehen sollst. Dazu macht es Sinn, nochmals auf deine Vorarbeiten zur Problem- und Kundenanalyse zurückzugreifen oder diese ein erstes Mal auszufüllen, wenn du dich noch nicht damit beschäftigt hast. Personas bzw. Bedarfsgruppen helfen dir dabei, dich in deine potenziellen Kund:innen hineinzuversetzen und ein adressatengerechtes Marketing aufzuziehen. Anhand sogenannter "Customer Journeys" (engl. für Kundenreise) kannst du aufbauend auf den Personas skizzieren, wie sich diese durch deine künftige Angebotswelt bewegen könnten. Der Marketing-Mix mit den allseits bekannten 4P und ein Kommunikationsplan helfen dir schliesslich deine Marketing-Massnahmen zu konkretisieren und planen.

Wer schon vorab versucht hat, sich in das Thema Marketing einzulesen, wird möglicherweise direkt von der Fülle der Ausrichtungen in diesem Themengebiet erschlagen worden sein. Alleine in der Marketing-Definition auf Wikipedia werden über 20 verschiedene Marketingausrichtungen erwähnt: von klassischem Handelsmarketing, über Dienstleistungsmarketing, Direktmarketing, Gender-Marketing, Konsumgütermarketing, Guerilla-Marketing bis hin zu Online-Marketing wird versucht, eine Klassifizierung zu schaffen.

Das macht allerdings nur bis zu einem gewissen Grad Sinn, denn die einzelnen Ausrichtungen des Marketings können prinzipiell auch wieder miteinander kombiniert werdeb. So lassen sich Guerilla-Marketing und Online-Marketing sehr effizient miteinander verbinden und auch für die Vermarktung von Events nutzen. Marketing hat auch sehr viel mit Kreativität zu tun: Deswegen ist die Übersicht gut, aber individuelle Marketing-Planung abseits vom Standard meist erfolgversprechender. Pauschalrezepte sind wenig sinnvoll, weil diese in der Regel für den Rezipienten bereits abgenutzt wirken.

Grundsätzlich geht es darum, deine potenziellen Kund:innen mit einer werblichen Ansprache dort zu erreichen, wo sie unterwegs sind. Mit deinen Werbemassnahmen und Kampagnen sorgst du dafür Bedürfnisse zu erzeugen und auch zu befriedigen. Dieser Punkt ist enorm wichtig, denn gutes Marketing entsteht nur dann, wenn Kund:innen am Ende auch wirklich zufrieden sind mit den Produkten und Leistungen. Wir befinden uns im digitalen Zeitalter und die meisten Märkte sind sogenannte „Nachfrager-Märkte“. Wenn deine Werbeversprechen nicht eingehalten werden können, wird das zu unzufriedenen Kund:innen führen, die dann schlecht über dein Angebot reden oder negative Bewertungen im Netz hinterlassen. Das solltest du unbedingt vermeiden. Ergo: Versuche dein Marketing authentisch und ehrlich zu gestalten.

Marketing und damit verbundene kommunikative Richtlinien sind nicht nur wichtig für Partner:innen, Investor:innen und Banken, sondern werden oftmals auch im gesamten Unternehmen für Kommunikation und Kundengespräche berücksichtigt. Diese vier Kernfragen sehen wie folgt aus:

1. Der Markt: Wie gross ist der Markt und wie lässt er sich beschreiben? Wie ist die Marktsituation hinsichtlich Entwicklung, Wachstum und Wettbewerb?
   Diese Fragen solltest du aufgrund deiner Marktanalyse bereits beantworten können.
2. Eigene Handlungsoptionen: In welchem Rahmen (auch budgetär) liegen die Möglichkeiten für Marketing im eigenen Unternehmen?
3. Risiken & Chancen: Wo liegen welche Risiken und Chancen im geplanten Marketing?
4. Arbeitsstruktur: Welche Marketing-Vorgehensweise wird es geben und wie der Prozess gewährleistet?

Behalte diese Kernfragen immer im Hinterkopf, sobald du über deine Marketing-Planung nachdenkst bzw. dein Marketing weiterentwickelst.

Die Relevanz der Problem- und Kundenanalyse fürs Marketing haben wir bereits mehrfach betont. Damit dein künftiges Angebot auch wirklich den Bedürfnissen deiner Kund:innen gerecht wird, lohnt es sich, möglichst früh im Prozess die Kundenperspektive einzunehmen. Dabei macht es Sinn, sogenannte „Personas“ zu entwickeln. Personas sind als Kunden-Prototypen zu verstehen, d.h. du schaffst hypothetische Kundengruppen und versucht diese dann näher kennenzulernen. Dabei wirst du herausfinden, wie die Personas denken und handeln, welche Ziele sie haben, welchen Herausforderungen sie gegenüberstehen, welche finanziellen Mittel ihnen für Konsum zur Verfügung stehen und wo sie (vor allem auch online) ihre Zeit verbringen.

Die Personas kannst du dann auch wiederum für deine Customer Journey verwenden. Diese illustriert den gesamten Kaufprozess von der Vorkaufphase bis und mit der Nachkaufphase.

Mit diesen Informationen erleichterst du dir deine Marketing-Planung enorm, denn du kannst jetzt ganz konkret auf die Probleme der Personas eingehen und Lösungen anbieten, du kannst deren Konsumgewohnheiten in deine Planung (und Preisfindung) einfliessen lassen und du weisst, wo du sie am besten mit deinen Marketing-Kampagnen erreichen wirst.

Bei der Ausfüllung der Problem- und Kundenanalyse kannst du auf deine Vorarbeiten beim Thema Marktanalyse zurückgreifen oder die Vorlage ein erstes Mal ausfüllen, wenn du dies noch nicht getan hast. Daneben hast du mit der Customer Journey ein weiteres hilfreiches Template zur Verfügung. Du kannst die beiden Vorlagen zur Weiterentwicklung deiner Geschäftsidee befüllen und dich je nach Bedarf mit unseren Foundera-Expert:innen austauschen. Vereinbare dazu ganz einfach einen Termin.

Du hast bis anhin einen guten Einblick in die Zielgruppe erhalten, welche du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung adressieren möchtest. Um nun konkrete Marketing-Massnahmen für deine Geschäftsidee zu bestimmen, empfehlen wir dir in einem nächsten Schritt den Marketing-Mix festzulegen. Der Marketing-Mix besteht aus den 4P Produkt, Preis, Place/Distribution und Promotion und hilft dir bei der Platzierung deines Unternehmens sowie deiner Produkte und Dienstleistungen. Dabei ist es wichtig, nicht nur auf die richtigen Kanäle und Werbeformen zu setzen, sondern auch Merkmale des eigenen Angebotes optimal zu strukturieren und leicht verständlich herauszuarbeiten. Die Kund:innen sollen nicht nur innerhalb kürzester Zeit sehen, dass es dein Unternehmen gibt, sondern sollten schnell erkennen, warum dein Angebot das Beste für sie ist. Das beginnt bereits mit der Preispolitik, geht über Qualitätsmerkmale weiter zu Service und weiteren Werteversprechen.

Um ehrlich zu sein: Du hast an den Marketing-Touchpoints teilweise wirklich nur sprichwörtlich Sekunden, um den Interessenten von deinem Angebot zu überzeugen. Manchmal scheitern Kampagnen an Kleinigkeiten, wie z.B. zu hohen Preisen, zu lange Versandzeiten, fehlende Zahlungsmöglichkeiten etc. Kaufentscheidungen fallen je nach Produkt und Leistung sehr schnell. Wenn du diese kritische Zeit nicht optimal nutzt, bleibt der Erfolg gering.

Anhand untenstehender Vorlage kannst du deinen Marketing-Mix definieren und diesen je nach Bedarf mit ausgewählten Foundera-Expert:innen besprechen.

Der Marketing-Mix soll dabei nicht losgelöst, sondern an im Voraus definierten Zielen und Kosten festgelegt werden. Diese setzten automatisch den Rahmen für die angedachten Marketing-Aktivitäten und bezwecken, dass bereits zu Anbeginn die Umsetzbarkeit berücksichtigt wird.

Du hast auf den obigen Zeilen viele Informationen zum Thema Marketing erhalten und brennst sicherlich darauf, dein angesammeltes Wissen in die Tat umzusetzen. Wir wissen dein Engagement zu schätzen, möchten dich aber vorher noch auf ein letztes wichtiges Thema hinweisen - die Kommunikationsplanung. Aus deinen Vorarbeiten zum Thema Marketing bringst du nun sicherlich einige Hypothesen und Annahmen mit, welche du gerne einmal testen möchtest. Zur Konzipierung eignet sich der Kommunikationsplan besonders gut, mit dem du deine Marketing-Aktivitäten systematisch planen, durchführen und schliesslich auch kontrollieren kannst.

Lade am besten gleich die untenstehende Vorlage aus und befülle diese mit deinen Angaben. Bei offenen Fragen zur Ausfüllung oder weiteren Fragen zum Thema Marketing kannst du dich an unsere Foundera-Expert:innen wenden.

Bedenke in Sachen Marketing-Planung jeweils, dass diese keine einmalige Angelegenheit ist, sondern Feintuning, Anpassung und Optimierung zur Tagesordnung gehören. Besonders in einer datengetriebenen Welt nehmen Zahlen und Daten rasant zu, die für Marketing-Zwecke zwar durchaus interessant sein können, aber oftmals auch nicht eindeutig und leicht zu interpretieren sind.

Es gibt Marketing-Massnahmen, die erscheinen auf den ersten Blick und kurzfristig nicht rentabel. Im Verlauf des Kunden-Lebenszyklus kann sich das aber ändern. Hier ist von der sogenannten Customer Lifetime Value (CLV) die Rede. Um den ersten Markenkontakt herzustellen und einen Verkauf zu generieren, kann es sein, dass die Werbeausgaben teilweise deutlich über den Einnahmen bzw. Umsätzen stehen. Wenn der/die Kund:in aber zufrieden ist und Loyalität beweist, dann egalisiert sich das Missverhältnis von Ausgaben zu Einnahmen in der Zukunft idealerweise.

Deswegen solltest du von Beginn an ein Auge auf die Marketing-Zahlen haben und darauf achten, dass du sie auch korrekt interpretierst. Und wenn du merkst, dass eine Massnahme nicht den gewünschten Erfolg erzielt, dann ändere und optimiere sie. Gerade über die digitalen Kanäle ist das häufig sehr schnell und einfach möglich. So lassen sich beispielsweise im Bereich des Social-Media-Marketing oder auch Suchmaschinenmarketing die Kampagnen und Anzeigen mit einem Klick pausieren, oder die Zielgruppen und Audiences ändern, die regionale Auslieferung von Anzeigen anpassen oder Gebotspreise optimieren.

Hast du noch immer Unklarheiten zur Erarbeitung deines Marketingplans? Nun, dann helfen dir bestimmt die folgenden FAQ weiter.