So erstellst du deine Marktanalyse
Nach dem du zuvor dein Gründungsvorhaben lanciert hast, geht es nun in einer nächsten Etappe darum, mit der Marktanalyse vertiefter in die Gründungsreise einzutauchen. Die Marktanalyse besteht dabei nicht nur aus einer quantitativen Sichtweise auf den Markt, sondern auch aus qualitativen Einschätzungen über Kund:innen und deren Probleme, dem Marktsystem und den darin vertretenen Wettbewerber:innen.
Damit du dir einen guten Überblick über deinen potenziellen Markt und dessen Potenziale machen kannst, stellen wir dir auch hierzu wieder hilfreiche Vorlagen zur Verfügung. Mit der Problem- und Kundenanalyse erfährst du mehr über deine angehenden Kund:innen und deren Probleme, das Marktsystem nach Kühn hilft dir, deinen künftigen Markt zu illustrieren, mit der Marktgrössenschätzung kannst du erste grobe quantitative Annahmen berechnen und anhand der Mitbewerberanalyse lernst du mehr über die Konkurrenz und deren Alleinstellungsmerkmale.
Erhebung von Marktdaten
Das Thema Marktanalyse beginnt eigentlich ausnahmslos mit der Beschaffung bzw. Erhebung von Marktdaten. Dabei stehen dir unterschiedliche Möglichkeiten und Methoden zur Verfügung, welche sich in der Regel nach Kosten- und Zeitaufwand von einander unterscheiden. Untenstehend geben wir dir einen Überblick über die gängigsten Praktiken:
Externe Quellen- und Dokumentenanalyse
Mit dem Internet hast du Zugang zu einer schier unendlichen Fülle an Informationen und Quellen. Achte darauf, dass du vertrauenswürdige Quellen (Bundesamt für Statistik, Statista, Branchenreports etc.) verwendest und die Daten vollständig sind. Versuche die gewonnenen Daten jeweils kritisch zu hinterfragen und zu validieren.
Interviews
Neben bereits verfügbaren Dokumenten und Informationen hast du natürlich auch die Möglichkeit, Interviews zu führen und Marktteilnehmer:innen zu befragen. Dies ermöglicht dir, aktuellere Daten und vor allem Meinungen einzuholen, die dir bei der Marktanalyse weiterhelfen können. Dieser Teil ist bereits etwas aufwendiger und bedarf einer guten Planung. Wichtig: Daten aus Interviews ergänzen die Marktanalyse, sind aber gerade bei qualitativen Interviews meinungsbasiert und damit subjektiv.
Fragebogen & Umfragen
Fragebogen sind eine gute Zusatzmöglichkeit in der Datenerhebung für Marktanalysen. Der grosse Vorteil: Du kannst viele digitale Kanäle und Tools dazu nutzen und so eine Datenbank aufbauen, die sich leichter auswerten lässt als beispielsweise ein Interview. Mit Fragebögen und Umfragen erhältst du einen hohen Standardisierungsgrad in den Daten.
Labor- und Praxistests
Labor- und Praxistests sind sehr aufwendig, bieten aber die Möglichkeit das Kundenverhalten und die Produkttauglichkeit marktseitig zu simulieren. Dabei ist der Versuchsaufbau natürlich entscheidend, um objektive und verwertbare Daten aus den Beobachtungen für die Marktanalyse zu bekommen. McDonald's hat z.B. die potenzielle Einführung eines Bio-Burgers in ein paar wenigen ausgewählten Filialen getestet und nicht in der ganzen Kette.
Klar, die Recherchearbeiten rund um die Marktanalyse können viel Zeit in Anspruch nehmen. Aber nur so gewinnst du relevante Erkenntnisse über den Ist-Zustand des Marktes bzw. die aktuelle Marktlage. Nebst der Vertrauenswürdigkeit der Daten ist auch deren Aktualität besonders relevant. Achte daher immer auf Datumsangaben in Dokumenten, damit du auch wirklich valide und zuverlässige Aussagen über deinen künftigen Markt erhältst. Sofern du auch in Sachen Marktanalyse die Extra-Meile gehen willst, lohnt es sich auch historische Daten des Marktes in Betracht zu ziehen. Anhand dieser Informationen kannst du das bisherige Wachstum besser einschätzen und auch Prognosen bzw. Hochrechnungen für die Zukunft vornehmen.
Zum Abschluss der Datenerhebung kann es Sinn machen, die erhaltenen Erkenntnisse nochmals zu validieren. Dabei werden die gewonnenen Marktdaten bezüglich Fehlerfreiheit, methodischer Korrektheit und Objektivität ein letztes Mal hinterfragt.
Zentrale Bausteine der Foundera-Marktanalyse
1. Problem- und Kundenanalyse:
2. Marktsystem nach Kühn:
3. Marktgrösseneinschätzung:
4. Mitbewerberanalyse:
Hilfreiche Vorlagen zum Thema Marktanalyse
Zu sämtlichen oben erwähnten Bausteinen der Foundera-Marktanalyse findest du untenstehend mehrere Vorlagen, die dir dabei helfen, deine Marktanalyse umzusetzen. Du kannst diese herunterladen und im Dokument bearbeiten.
Bei offenen Fragen kannst du dich direkt mit Foundera-Expert:innen austauschen. Unsere Expert:innen haben Einblick in unterschiedliche Branchen, kennen Marktentwicklungen und -zahlen und können oftmals nach kurzer Zeit einschätzen, ob deine Marktanalyse in die richtige Richtung geht. Zudem unterstützen sie dich natürlich auch bei der Ausfüllung der Analyse.
Detaillierte Dokumentation der Marktanalyse
Du hast nun zahlreiche Informationen erhalten, wie für die Marktanalyse Daten erhoben werden und welche Bausteine dazu relevant sind. Einen Grossteil der gewonnenen Erkenntnisse kannst du dabei direkt in den zur Verfügung gestellten Vorlagen integrieren und dein Gründungsvorhaben mit einer soliden Grundlage weiterführen.
Solltest du aber bspw. für Gespräche mit künftigen Partner:innen und Investor:innen eine formellere Strukturierung der Marktanalyse benötigen, stellen wir dir diese untenstehend gerne zur Verfügung. Grundsätzlich solltest du auf die Kundensicht eingehen, dem Markt ein Gesicht geben können sowie die Marktgrösse und deine Mitbewerber:innen kennen. Anhand der Struktur unten kannst du eine ansprechende Präsentation deiner Zahlen, Daten und Fakten aufbereiten:
- Thema: Was wurde im Rahmen der Marktanalyse untersucht?
- Aufgaben- und Problemstellung: Ziele der Marktanalyse
- Zielgruppe & Kund:innen: Wer ist Zielgruppe, wie setzt sie sich zusammen und was erwarten potenzielle Kund:innen im Markt?
- Marktentwicklung: Wie ist der Markt definiert und welche Rahmenbedingungen herrschen dort?
- Potenziale und Markanteile: Welche Marktpotenziale gibt es und wie werden sich Markanteile in den kommenden Geschäftsjahren entwickeln?
- Absatzmarkt und Umsätze: Welche Umsätze sind im jeweiligen Absatzmarkt geplant und wie werden sich diese mittel- und langfristig entwickeln?
- Wettbewerb: Wie stark ist der Wettbewerb am Markt, wer sind die grössten Marktbegleiter:innen und wo liegen deren Stärken und USPs?
- Zusammenfassung und Fazit: Welche strategischen Entscheidungen können aus der Marktanalyse abgeleitet werden. Wie nutzt du Chancen und wie schützt sich das Unternehmen vor den erkannten Marktrisiken?
- Zukunftsausblick: Welche konkreten Schritte gehst du als Unternehmer:in nun im Markt?
Häufig gestellte Fragen zum Thema Marktanalyse
Hast du noch immer Unklarheiten zur Erstellung der Marktanalyse? Nun, dann helfen dir bestimmt die folgenden FAQ weiter.
Welchen Nutzen stiftet eine Marktanalyse?
Der Nutzen von Marktanalysen liegt klar auf der Hand: Unternehmen sollten zu jeder Zeit wissen, was am Markt passiert und wie er sich zukünftig entwickeln wird. Und gerade in der Gründungsphase ist eine detaillierte Marktanalyse nicht nur zur Erstellung und als Bestandteil des Businessplans wichtig. Aus den Daten der Marktanalysen treffen Unternehmer:innen wichtige strategische Entscheidungen, die das Wachstum des Projekts massgeblich beeinflussen.
Wie wird die Zielgruppe in der Marktanalyse ermittelt?
Die Ermittlung der Zielgruppengrösse ist gerade für Gründer:innen eine Herausforderung, weil zum Geschäftsstart in der Regel wenig bis keine historischen Daten vorliegen. Dann empfiehlt es sich entsprechende Marktforschungsdaten hinzuzukaufen oder frei verfügbare Daten zu nutzen. Dabei kannst du Kanäle wie Facebook oder Dienste wie Google nutzen: Lege dazu bei Facebook eine neue Werbeanzeige an und definiere dort, wen du ansprechen möchtest: Alter, Gender, Interessen und weitere soziodemografische Settings helfen dir dabei die Reichweite und damit auch die Zielgruppengrösse etwas besser einzuschätzen. Wichtig: Du bekommst Daten von Nutzer:innen, die Facebook verwenden! Wenn deine Zielgruppe wenig internetaffin ist, oder Facebook selten nutzt, musst du andere Wege gehen, um die Zielgruppengrösse zu definieren. Du kannst den Google Keywordplanner nutzen und das Suchvolumen für deine produkt- und angebotsspezifischen Suchwörter herausfinden und daraus auf die Grösse der Zielgruppe (und auf die konkrete Nachfrage) schliessen. Aber ganz egal wie du die Zielgruppengrösse herausfindest, du musst zunächst für dich selber definieren, wen du ansprechen möchtest und wie sich die Zielkund:innen charakterisieren lassen. Hilfreich ist dabei auch, wenn du herausfinden kannst, wie preissensitiv deine Kund:innen sind.
Welche Methoden der Marktanalyse gibt es?
Diese Frage erreicht uns häufig und leider lässt sie sich überhaupt nicht pauschal beantworten. Märkte sind hochkomplex und werden durch sehr viele (oft branchenspezifische) Faktoren bestimmt. Märkte bestehen zudem auch immer aus Angebot und Nachfrage, d.h. du musst sowohl die Wettbewerbssituation analysieren, als auch die Nachfrageseite und damit die Kund:innen besser kennenlernen. Im Prinzip geht es um Datenerfassung, Aggregation und Auswertung. Dazu kannst du auf Statistiken zurückgreifen, Umfragen und Interviews machen, um ein grösstmögliches Datenset zu schaffen, was du dann auswerten musst. Und natürlich gibt es auch dafür viele verschiedene Ansätze und Methoden, wie z.B. die Conjoint-Analyse, das Kano-Modell und viele weitere.
Welche Bereiche sind für die Marktanalyse wichtig?
Die Marktanalyse lässt sich grundsätzlich in verschiedene Bereiche aufteilen. Dabei geht es nicht nur um rein monetäre Fakten, sondern um viele weitere marktbestimmende Kenngrössen. Diese lassen sich wie folgt kategorisieren:
- Beschaffungsmarkt: Wie können Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Energie und Werkzeuge beschafft werden?
- Finanzmarkt: Wie sehen Zinsniveau (z.B. bei der Kreditbeschaffung) und der Kapital- und Devisenmarkt aus?
- Personalwesen: Wie ist es um den Arbeitsmarkt bestellt und wie entwickeln sich mögliche Personalkapazitäten?
- Vertrieb: Wie steht es um Absatzmärkte, Wettbewerbssituation und Präferenzen der Zielgruppen?
- Produktion: Wie ist es um Marktreife der (eigenen) Produkte, Qualität und Leistungsfähigkeit sowie Produktlebenszyklen beschaffen?
Was sind historische Marktdaten?
Für eine vollständige und aussagekräftige Marktanalyse solltest du auch historische Daten in Betracht ziehen, sofern sie Qualitätsmerkmale, wie Vollständigkeit und Vertrauenswürdigkeit erfüllen. Die daraus resultierenden Informationen und Daten ermöglichen es, das Wachstum bisher besser einzuschätzen und damit auch eine Hochrechnung in die Zukunft zu schaffen, um kommende Marktentwicklungen besser zu prognostizieren.
Was ist der Unterschied zwischen Marktpotenzialen nach Segment und nach Zeit?
Mit der Markt- oder Produktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes nach festgelegten Kriterien (Alter, Geschlecht, sozialer Status etc.) gemeint, um Unterschiede zwischen den Kund:innen aufzudecken, welche wiederum für marketingspezifische Zwecke von Interesse sein können. Mit der Segmentierung nach Zeit soll der Faktor Zeit berücksichtigt werden, indem bspw. festgelegt wird, welchen Marktanteil in 1, 3, 5 oder 10 Jahren erreicht werden soll.
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