Créer ton offre

As-tu pris toutes les dispositions nécessaires pour ton entreprise? T’es-tu familiarisé·e avec la mise en œuvre, le modèle d’affaires et l’analyse du marché? Il s’agit maintenant pour toi de créer ton offre. Dans la première partie, nous t’expliquons les bases nécessaires et dans la deuxième, nous te montrons comment créer ton offre, pas à pas, puis ajouter la touche finale.

Une offre est l’ensemble des produits proposés par une entreprise. Ou, pour le dire autrement, elle désigne l’ensemble des produits et/ou prestations de services que l’entreprise proposera au final. Des désignations telles que portefeuille de produits ou gamme de produits, assortiment d’articles ou de produits, offre de marchandises, éventail de prestations ou diversité de produits sont également usuelles. Ton offre peut se composer d’un assortiment plus ou moins large et plus ou moins profond, la largeur d’un assortiment désignant le nombre de groupes de produits et sa profondeur le nombre de références dans chaque groupe de produits. Mais les variations sont encore plus nombreuses.

Les variations de l’assortiment n’ont un impact ni sur la gamme de produits, ni sur la quantité de produits. Elles mettent simplement l’accent sur certains articles à l’intérieur des groupes d’articles.

En plus des variations susmentionnées, il importe de définir la répartition de son assortiment. Cela consiste à déterminer quels produits ou prestations de services remplissent la fonction de «vaches à lait», autrement dit qui génèrent le plus de chiffre d’affaires pour l’entreprise, et lesquels figurent peut-être dans l’assortiment plutôt pour des raisons stratégiques.

Assortiment de base
Ces produits ou services généreront le plus de chiffre d’affaires, donc ils devraient toujours être disponibles dans un volume suffisant. Si des mesures marketing sont engagées, elles devraient tenir compte de l’assortiment de base.

• Exemple de produit: dans son assortiment de base, un boulanger a des croissants, des petits pains, des pâtisseries et des boissons chaudes.
• Exemple de prestation de services: un web designer propose une analyse de site web, un concept de contenu, un nouveau screen design et la programmation de sites web.

Assortiment phare
Ces produits font partie de l’assortiment de base, mais ils génèrent la majeure partie du chiffre d’affaires. Dans de nombreuses branches, on parvient à déterminer rapidement les produits qui se vendent le mieux.

• Exemple de produit: c’est avec ses croissants et ses petits pains que la boulangerie génère la majeure partie de son chiffre d’affaires.
• Exemple de prestation de services: le web designer réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaires avec le web design, donc les simples maquettes de sites.

Assortiment secondaire
Les produits de l’assortiment secondaire ont tendance à moins bien se vendre, mais ils sont tout de même disponibles. Cela peut s’expliquer par leur spécificité et leur caractère unique. Ils permettent à l’entreprise de sortir du lot.

• Exemple de produit: la boulangerie vend des boissons chaudes, parmi lesquelles du café et du thé.
• Exemple de prestation de services: le web designer propose également comme service supplémentaire Google Ads pour faire de la publicité sur le site web.

Autres dimensions d’un produit
En plus des assortiments de produits que nous venons de décrire, deux autres dimensions du produit viennent s’ajouter: le produit formel et le produit élargi. Les deux dimensions devraient apporter au client une valeur qui va bien au-delà du simple achat de produit. Car tout le monde souhaite dans le même temps vivre une expérience client positive. Le produit formel inclut donc aussi l’emballage, le design, la marque elle-même et d’autres qualités propres à la marque. Le produit élargi va encore plus loin et comporte, notamment pour les prestations de services, le service, les conditions de livraison, les installations, les prestations de garantie et les formations possibles.

Le comment et le pourquoi
Maintenant que nous avons expliqué la répartition de l’assortiment et les variations du produit, pourquoi est-il si important de créer une offre ou un portefeuille de produits? Pourquoi faut-il autant réfléchir aux produits ou prestations de services que l’entreprise va commercialiser? Il s’agit en priorité de présenter son offre à la clientèle. Pour cela, il faut d’abord susciter l’intérêt, pour qu’il en résulte finalement un achat/pour faire une vente. Car la clientèle cherche à assouvir ses besoins. Elle s’adresse donc à l’entreprise parce qu’elle a un problème ou parce que cette offre lui confère le plus d’avantages. Dans certains cas, il arrive que les souhaits doivent être adaptés individuellement. À quoi faut-il donc faire attention pour créer une offre?

Pas à pas avec le Productvision Canvas
Tu as maintenant acquis de bonnes bases et tu sais aussi pourquoi il est si important de créer une offre. Mais quelle est alors la prochaine étape? Notre Productvision Canvas t’aidera à répondre à cette question. Il répond à des questions telles que: comment créer son offre? Quels sont les principaux concurrents? Comment communiquer son offre. Tu peux télécharger notre Productvision Canvas et l’utiliser comme aide pour élaborer ton offre et ton portefeuille de produits. Le Productvision Canvas s’articule autour de plusieurs éléments à définir dans l’ordre suivant: énoncé du problème, vision du produit, utilité, différenciation, éléments clés, fonctions clés, relation émotionnelle; branding, utilisation, interfaces, groupes cibles, structure de coûts et offre de prix.

Clarifier les questions importantes
En plus du Productvision Canvas, tu as la possibilité de clarifier les questions répertoriées ci-dessous. Si tu parviens à répondre à toutes ces questions de façon détaillée, tu as terminé de créer ton offre. Tu peux bien sûr télécharger les questions à tout moment et y répondre ultérieurement:

• Quelles ressources sont nécessaires/Que faut-il mettre en œuvre pour que l’offre soit disponible?
• Quelles autres liens faut-il garantir pour que l’offre puisse être vendue?
• Quels sont les coûts en jeu?
• Comment s’assurer de la notoriété de son offre?
• Pourquoi la clientèle doit-elle faire ses achats chez moi?
• L’offre couvre-t-elle les besoins du segment de clientèle? (Dans la vignette «Analyse du marché», tu peux te servir du document Analyse de la clientèle et de la problématique.)
• Puis-je répondre aux souhaits individuels?
• Le prix est-il judicieux?
• La qualité est-elle suffisamment bonne pour me positionner sur le marché?
• Puis-je élargir mon offre? (Ici aussi, il peut t’être utile de consulter notre vignette «Planifie ton marketing»)

Tout en apportant des réponses aux questions susmentionnées, il est utile de passer la concurrence à la loupe. Car en général, elle n’est qu’à deux pas. Cette démarche te permet de constater si ton portefeuille d’offres se démarque ou s’il est identique. Cette analyse sert aussi à déceler les moyens éventuels d’améliorer l’offre ou de la rendre unique. Il convient alors de faire attention et de porter un regard critique, afin d’éviter tout préjudice par la suite. De plus, cela permet d'identifier d'éventuelles lacunes du marché.

Tu disposes déjà d’une offre ou d’une gamme de produits, mais après une brève analyse de tes concurrents, tu éprouves le besoin de l’élargir ou de l’optimiser? Tu devrais alors te pencher sur ta politique en matière de produits. Il est possible d’élargir ou d’optimiser ses produits par une différenciation ou une diversification des produits.

Il s’agit d’ajouter des nouveaux groupes de produits ou offres de prestations aux articles déjà proposés. On distingue alors la diversification horizontale, verticale et latérale:

Toutefois, il ne faut pas forcément passer par une diversification des produits. Les offres existantes de l’assortiment d’articles ou du portefeuille de produits peuvent aussi être tout simplement modifiées et optimisées. Soit parce que la clientèle a émis le souhait que de nouveaux groupes soient interpelés, soit parce que les entreprises souhaiteraient rester plus spécifiques, et donc plus compétitives. Ici aussi, il existe plusieurs variantes.

Les avantages de la diversification des produits et de la différenciation des produits
Selon l’objectif que poursuit ton entreprise, la diversification des produits peut être tout aussi utile qu’un simple élargissement, autrement dit la différenciation. En cas de diversification, la ou le chef·fe d’entreprise risque une dépendance à ses produits. Un autre argument en faveur de la différenciation des produits, et donc d’une offre plus large, réside dans le fait qu’elle permet de mieux approfondir les souhaits de la clientèle, et même d’atteindre des groupes cibles très différents. Mais il n’est pas faux de se concentrer sur sa gamme de produits et de se contenter de l’élargir. La différenciation des produits en revanche fidélise à la marque et stimule la concurrence.

Mais toutes les considérations théoriques ne servent à rien si l’offre n’est pas testée sur le marché. Comme en général beaucoup de choses ne sont pas encore bien établies au début de la création d’une entreprise, un MVP est d’une utilité réelle. Mais qu’est-ce qu’un MVP? MVP signifie «Minimum Viable Product».C’est la version la plus simple de ton offre, commercialisée le plus tôt possible, couvrant les principaux besoins de la clientèle. Pour les chefs·fes d’entreprise, trouver une solution optimale entre faisabilité et utilité pour la clientèle est capital. Un MVP a des avantages: un lancement précoce permet de recueillir les premières réactions de la clientèle potentielle. Ainsi, grâce au MVP, une entreprise reconnaît rapidement le «Product Market Fit». De plus, avec un prototype concluant, les entreprises assurent rapidement leur présence sur le marché. L’évolution est alors plus facile à gérer et coûte moins cher qu’une création complète de produit.

Qu’est-ce qu’un Product Market Fit?
Le Product Market Fit, ou PMF, décrit l’état qu’un produit atteint s’il est bien accueilli par le groupe cible ou le segment de clientèle visé. Le concept provient de la Silicon Valley et s’intéresse aux questions suivantes:

• Mon offre résout-elle des problèmes?
• Ma prestation de services est-elle validée comme utile pour résoudre un problème?
• Mon produit a-t-il un cercle de premiers-ères utilisateurs·rices?
• S’il est possible de répondre affirmativement à ces trois questions, le Product Market Fit est atteint.
• Télécharge dès maintenant notre consigne «En cinq étapes vers le Product Market Fit».

Définition du MVP
«Le Minimum Viable Product ou MVP est un développement technique dans lequel un nouveau produit est lancé sur le marché avec des caractéristiques de base, mais qui sont suffisantes pour attirer l’attention des consommateurs·rices. La commercialisation du produit final n’intervient qu’une fois que les réactions des utilisateurs·rices initiaux·les du produit sont suffisamment connues.» Source (traduction): The Economic Times

As-tu encore des questions concernant l'élaboration de ton offre? Dans ce cas, tu trouveras peut-être des réponses dans la FAQ ci-dessous.