Voici comment bien mettre en place son plan marketing
Jusqu’à présent, tu as activement observé le marché et travaillé à ton modèle d’affaires. Il est maintenant temps de commercialiser ton idée, pour créer une marque forte et susciter la confiance auprès de ton groupe cible. Il s’agit donc de développer l’identité de ton entreprise pour qu’elle soit unique et viser ton groupe cible.
Comment procéder? La notion de Customer Centricity, où approche centrée sur la clientèle, est ici essentielle, car en fin de compte, tes clientes et clients doivent acheter le produit ou le service et tu dois donc parfaitement cerner leurs besoins. Dans cette optique, il est judicieux de reprendre tes travaux préliminaires sur l’analyse des besoins de la clientèle, ou de l’effectuer pour la première fois, si tu ne t’en es pas encore occupé. Les personas ou groupes de besoins t’aideront ainsi à comprendre ce qui se passe dans la tête de ta clientèle potentielle et à développer un marketing adapté à tes destinataires. À l’aide de ce que l’on appelle le Customer Journey, ou expérience client à partir des personas, tu peux ébaucher la manière dont celles-ci pourraient évoluer dans le futur univers de tes offres. Le marketing mix et ses 4P bien connus ainsi qu’un plan de communication t’aideront en fin de compte à concrétiser et à planifier tes mesures marketing.
Le marketing, qu'est-ce que c'est?
Celles et ceux qui ont déjà touché au marketing sont peut-être surpris par l'incroyable diversité des appellations. Sur Wikipedia, il existe de très nombreuses définitions: marketing commercial classique, marketing en ligne, marketing de services, marketing direct, marketing de genre, marketing de biens de consommation ou guérilla marketing, les classifier n'est pas simple.
D'ailleurs, une classification n'est pas réellement judicieuse puisque les différents types de marketing se combinent en principe. Ainsi, l’association du guérilla marketing et du marketing en ligne est très efficace, et elle sert même à commercialiser des événements. Le marketing est aussi très lié à la créativité: c’est pourquoi il est intéressant d’avoir une vue d’ensemble. Mais le plus souvent, la planification individuelle de son marketing, loin des sentiers battus, est plus prometteuse. Les solutions standard sont moins pertinentes car elles produisent souvent un effet de déjà-vu sur les destinataires.
À la base, l’objectif vise à ce que le message publicitaire touche ta clientèle potentielle là où elle se trouve. Par tes campagnes et tes mesures publicitaires, tu veilles à générer des besoins et à les satisfaire. Cet aspect est très important car le marketing n'est bon que si en fin de compte, la clientèle est vraiment satisfaite de tes produits et prestations. À l’ère numérique, la plupart des marchés sont ouverts et exigeants. Si tu ne tiens pas tes promesses publicitaires, ta clientèle sera mécontente, parlera défavorablement de ton offre et laissera des commentaires négatifs sur Internet. Tu dois éviter cela à tout prix! Ton marketing doit donc être authentique et honnête.
Questions clés liées au marketing
Le marketing et les directives en matière de communication qui s’y rapportent sont importants pour les partenaires, les investisseurs·ses et les banques. Mais en général, ils relèvent aussi de la communication à l’échelle de toute l’entreprise et pour les entretiens avec la clientèle. Les quatre questions clés sont les suivantes:
- Le marché: quelle est la taille du marché et comment le décrire? Quelle est la situation du marché du point de vue du développement, de la croissance et de la concurrence?
Tu devrais déjà être en mesure de répondre à ces questions sur la base de ton analyse de marché. - Options d’action: dans quel cadre (y compris budgétaire) se situent les possibilités de marketing dans ta propre entreprise?
- Risques et opportunités: quels sont les risques et les opportunités du marketing planifié?
- Structure de travail: quel processus de marketing sera adopté et comment sera-t-il garanti?
Garde toujours à l’esprit ces questions clés dès que tu réfléchis à ta planification marketing ou que tu développes ton marketing.
Les personas et l'expérience client dans le processus marketing
Nous avons déjà souligné à plusieurs reprises la pertinence de l’analyse des problématiques et de la clientèle pour le marketing. Pour que ta future offre soit réellement adaptée aux besoins de ta clientèle, cela vaut la peine d’intégrer le point de vue de la clientèle le plus tôt possible dans le processus. Dans cette optique, il est judicieux de développer des personas. Les personas doivent être considérés comme des prototypes de clients·es, ce qui signifie que tu crées des groupes de clients·es hypothétiques, puis que tu essaies de mieux les connaître. Tu détermines alors comment les personas réfléchissent et agissent, quels sont leurs objectifs, à quelles contraintes elles doivent faire face, de quels moyens financiers elles disposent pour consommer, et où elles passent leur temps (notamment en ligne).
Tu peux ensuite réutiliser ces personas pour ton expérience client. Celle-ci illustre tout le processus d’achat, de la phase avant-achat à la phase après-achat.
Ces informations facilitent énormément ta planification marketing, car tu connais alors très précisément les problèmes auxquels sont confrontés les personas et tu es en mesure de proposer des solutions. Tu peux intégrer leurs habitudes de consommation à ta planification (et à la fixation des prix) et tu sais comment les atteindre au mieux dans le cadre de tes campagnes marketing.
Pour effectuer l’analyse des problématiques et de la clientèle, tu peux reprendre tes travaux préliminaires de l’analyse du marché ou remplir le modèle de document pour la première fois si tu ne l’as pas encore fait. A côté de cela, tu disposes d’un autre modèle utile, l'expérience client. Pour optimiser ton idée commerciale, tu peux travailler sur les deux modèles et au besoin t'adresser à nos experts·es Foundera. Il te suffit de prendre rendez-vous.
Trouver la bonne combinaison pour le marketing mix
Tu connais maintenant beaucoup mieux le groupe cible pour ton produit ou ta prestation de services. Afin de déterminer les mesures marketing concrètes, voici la prochaine étape: définir le marketing mix, qui se compose des 4P: produit (Product), prix (Price), distribution (Place) et communication (Promotion). Le marketing mix te permet de positionner ton entreprise et de mettre en place la politique de distribution de tes produits et prestations de services. Dans ce contexte, il faut non seulement miser sur les bons canaux et les bonnes formes de publicité, mais aussi structurer les caractéristiques de ton offre de façon optimale en envoyant des messages faciles à comprendre. La clientèle doit tout de suite comprendre non seulement que ton entreprise existe, mais aussi pourquoi ton offre est celle qui lui convient le mieux. Cela passe par la politique des prix, les critères de qualité, le service et enfin les autres promesses de valeur.
Honnêtement: aux points de contact marketing – ou touchpoints –, tu n'as parfois que quelques secondes pour convaincre les personnes de ton offre. Parfois, une campagne marketing échoue pour des raisons mineures, comme un prix trop élevé, un délai de livraison trop long, des possibilités de paiement insuffisantes, etc. En fonction du produit ou du service, la décision d’achat est prise très rapidement. Si tu ne mets pas à profit ce laps de temps critique de façon optimale, le succès ne sera peut-être pas au rendez-vous.
Au moyen du modèle proposé ci-dessous, définis ton marketing mix et au besoin adresse-toi à une experte ou un expert Foundera trié·e sur le volet.
Le marketing mix ne doit pas être élaboré de façon indépendante. Il doit au contraire être défini sur la base des objectifs et des coûts définis à l’avance. Ceux-ci fixent automatiquement le cadre des activités marketing et leur objectif est de tenir compte de la faisabilité dès le début.
Définir les objectifs de marketing
La difficulté tient au fait qu’il existe différents objectifs marketing, mais qui ne sont pas toujours facilement ou directement mesurables. Au départ, la création de la marque, outre les objectifs directs de chiffre d’affaires, est un objectif marketing important. Mais le développement de la marque et sa notoriété ne peuvent être mesurées judicieusement que dans la durée, et souvent, ils ne peuvent plus être liés avec exactitude aux mesures marketing précédentes. D’autres objectifs, tels que la réputation de la marque, sont également difficiles à mesurer en début de vie d’un nouveau modèle d’affaires en raison de l’absence d’une base de données évaluable. Il est néanmoins très important, dans le cadre de la planification marketing, de définir les différents objectifs individuels ainsi que d’élaborer des stratégies correspondantes et des concepts permettant leur réalisation.
Planifier les coûts du marketing
L’établissement du plan marketing englobe non seulement les mesures et les canaux, mais naturellement aussi les frais de marketing. Il s'agit ici de spécifier avec précision les coûts par mesure et les canaux, puis de les répartir de façon judicieuse, et surtout efficace, dans le cadre du budget marketing. Cette tâche est complexe pour une jeune entreprise en début d’activité, car logiquement, il faut en fin de compte générer un retour sur investissement positif. Autrement dit, une fois tous les frais de marketing imputés au chiffre d’affaires, le résultat doit idéalement être positif.
La planification concrète des coûts de marketing dépend toujours du canal et du format publicitaire. L’impression de flyers et de posters est relativement avantageuse, tandis que la production d’une vidéo publicitaire et sa commercialisation peuvent vite engloutir des milliers de francs, d’où l’importance d’élaborer le marketing mix avant la planification des coûts.
Déroulement étape par étape du plan marketing
1. L’idée commerciale
2. L’analyse du marché
3. Le modèle d’affaires
4. Les groupes cibles et de besoins
5. Le marketing mix
6. La planification de la communication
Valoriser son marketing avec le plan de communication
Au début de cette section, tu as fait le plein d’informations sur le marketing. Sans doute que maintenant, tu brûles d’impatience de mettre en pratique les connaissances acquises. Nous apprécions ton engagement à sa juste valeur, mais avant de commencer, nous aimerions attirer ton attention sur un dernier sujet important: la planification de la communication. Tes travaux préliminaires sur le marketing t’ont sûrement mené à des hypothèses que tu aimerais bien tester. Le plan de communication se prête bien à cette mise au point. Grâce à elle, tu peux planifier, réaliser, puis contrôler tes activités de marketing de façon systématique.
Télécharge maintenant le document ci-dessous puis remplis-le en saisissant les indications te concernant. Si tu ne parviens pas à répondre à certaines questions ou pour toute autre question à ce sujet, adresse-toi à nos experts·es Foundera.
Dans le domaine de la planification marketing, n’oublie jamais qu’il ne s’agit pas d’une tâche effectuée une fois pour toutes, mais qu'il faut adapter, ajuster et optimiser le programme tous les jours. En particulier dans un monde où les données sont reines, les chiffres et les données susceptibles de présenter un grand intérêt à des fins marketing se multiplient, même si souvent, il n’est pas facile de les interpréter avec simplicité et sans ambiguïté.
Certaines mesures de marketing paraissent non rentables à première vue et à court terme. Cela peut toutefois changer durant le «cycle de vie du client». On parle alors de Customer Lifetime Value (CLV). Pour créer le premier contact avec la marque et générer une vente, il peut arriver que les dépenses publicitaires sont parfois supérieures aux recettes ou au chiffre d’affaires. Toutefois, si la clientèle est satisfaite et fidèle, le déséquilibre entre dépenses et recettes est corrigé par la suite, idéalement.
C’est pourquoi il faut garder à l'œil les chiffres marketing dès le début et t’assurer que tu les interprètes correctement. Si tu remarques qu’une mesure n’obtient pas le succès souhaité, change-la et améliore-la. Sur les canaux numériques précisément, il est souvent très rapide et facile de le faire. Dans le marketing sur les réseaux sociaux ou le Search Engine Marketing (marketing par moteur de recherche) par exemple, un seul clic suffit pour stopper une campagne ou retirer une annonce, pour modifier les groupes cibles et les audiences, pour adapter la livraison régionale d’annonces ou optimiser le prix de l'offre.
Foire aux questions sur le thème du marketing
Tu as encore des questions sur l’élaboration de ton plan marketing? Dans ce cas, tu trouveras peut-être des réponses dans les FAQ ci-dessous.
Qu’est-ce qu’un plan marketing?
Le plan marketing définit la manière dont tu atteins efficacement tes objectifs d’entreprise grâce à l'orientation stratégique de ton marketing mix.
En quoi le plan marketing accompagne-t-il mes objectifs commerciaux?
Le plan marketing donne une vision d’ensemble de ton entreprise et apporte de la transparence. Ce document important contient non seulement un aperçu de ton offre, mais aussi la planification des prix, les analyses de groupes cibles, la différenciation entre les canaux marketing pertinents ainsi que la planification du budget pour les campagnes. Le plan marketing te permet de visualiser tes objectifs de façon optimale et de développer sur cette base un plan d’action et un programme des campagnes.
Que contient un plan marketing stratégique?
Le plan marketing ne propose aucune définition précise de l’ampleur et des contenus. Nous recommandons néanmoins d’y consigner les problématiques suivantes et de les visualiser sous la forme de données et d’informations:
- Quels sont les points forts et les points faibles de ton produit/entreprise?
- Comment définir le marché et la concurrence?
- Quels sont les objectifs d’entreprise à atteindre? Quand?
- Quelles sont les mesures concrètes pour atteindre les objectifs?
- Quel budget et quelles ressources (y compris personnel, machines, partenaires, etc.) sont nécessaires à cette fin?
- Comment contrôler ces stratégies et le succès (ou l’échec) qui en résulte?
Marketing en ligne ou hors ligne?
On distingue en principe deux formes de marketing ou publicité:
- Stationnaire, hors ligne
- Numérique, en ligne
Dans ce contexte, le fait que ton idée commerciale soit exclusivement proposée au format numérique ou que tu gères un magasin avec une clientèle de passage a très peu d’importance. Tu peux faire du marketing hors ligne pour acquérir de nouveaux visiteurs·ses et clients·es pour ta boutique en ligne, mais aussi publier des campagnes en ligne pour inciter ta clientèle à venir dans ton magasin. Le seul élément important est de savoir où et quand ta clientèle potentielle passe son temps. C’est précisément là que ton entreprise doit être présente, avec son offre et son marketing.
Qu’est-ce que le marketing multicanal et omnicanal?
Sans doute que tu as déjà lu qu’il faut non seulement définir le type de langage marketing, mais aussi sa localisation. C'est très important, car au début précisément, tu dois utiliser ton budget marketing efficacement, ce qui signifie que tu dois prévoir de l’affecter de façon à maximiser ton succès. Le gaspillage a toujours été le principal ennemi des expert·es en marketing! Dans la mesure du possible, il faut éviter de se disperser, même si cet objectif ne peut jamais être entièrement atteint. Pour limiter efficacement le gaspillage, il est important de bien choisir les canaux marketing. Les canaux marketing sont des lieux ou des médias par lesquels tu peux atteindre ton groupe cible, comme les événements, les revues ou les réseaux sociaux. Tu peux partir du principe que tes personas utilisent en général différents canaux et tu dois naturellement toujours différencier les possibilités en ligne et hors ligne, ou alors les associer efficacement. Le marketing multicanal reste très répandu, mais en principe, il définit simplement une stratégie basée sur plusieurs canaux et explique les canaux par lesquels il serait possible de faire de la publicité pour ta clientèle potentielle. Mais dans ce cas, contrairement au marketing omnicanal, il n’y a aucun lien entre l’univers hors ligne et le monde en ligne.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing essaient depuis des années de tirer le meilleur parti de ces deux univers pour leurs campagnes marketing. Pour formuler les choses plus clairement: il y a toujours des clients·es qui aiment bien s’informer en ligne, mais qui préfèrent faire leurs achats dans les commerces stationnaires.
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